凡客VANCL

腾讯科技讯 近期，由腾讯科技、TechWeb和大度咨询联合举办的中关村“IT龙门阵”正在如火如荼的进行中。3月11日，VANCL创始人陈年作客IT龙门阵，畅谈电子商务与中国文化，并与现场听众展开互动。
主题：龙门阵第29期—VANCL陈年聊电子商务
时间：2008年3月11日
地点：清华紫光紫悦厅
主讲人：陈年
主持人：刘兴亮
主办单位：TechWeb 大度咨询 腾讯科技
核心观点：
低价是VANCL得到用户信任和认可的途径
我觉得不管过去做卓越网也好还是现在做VANCL也好，用户通过新渠道开始使用这种服务的时候不信任，那么毕竟是一个虚拟的渠道，这个渠道里面，到底会是一种什么样的心理，来习惯于这个新的购物方式，这是我们始终面对的一个难题，好在现在的VANCL所面对的形势毕竟跟八年前的卓越网的形式不太一样，大家习惯了这个渠道，但是我们还是发现这里面有障碍，所以VANCL的方式非常的简单，基本上以成本价来卖衬衫，你第一次来VANCL买衬衫，比如现在68元买件牛津纺全棉衬衣，再加上15元运费，这跟卓越网在最初一块钱或者四块钱卖一张碟差不多，你的损失不会大，哪怕VANCL是一个骗子，损失也不会大，我们的方法就是，你通过非常低的价格先拿到东西，因为毕竟是货到付款，你把这个东西检验一下，然后你满意就给钱，不满意就不给钱，这也是几乎所有网站的方式。
VANCL的用户女性略多
我们在讨论用户群的时候，从性别来说，买我们衣服的用户，男女都有，女的略多，占54%，我们也很清楚，她们送给男朋友、老公、情人、爸爸，我们要非常耐心的对待这些女性用户，我们作拓展的时候，特别考虑到这个，男性从年龄看，年龄会大一点，我们看到的数据，应该在25—35岁这样的一个区间，比如说我说这个区间有多少呢？占到60%以上。
VANCL究竟是什么意思？
VANCL是我们从筹备到最后确定，我们经历的一个过程，有很多品牌咨询方面的，有艺术家，有一些演艺界的人，包括我的一些好朋友，文化圈的人，大家一起选择了很多的名字，最后觉得VANCL这个名字很洋，第二有气质，最后选定了这个，它有中文名字，叫凡客诚品，意思是凡人都是客，我们是一个诚恳的品牌。那么当然了，VANCL到底是什么意思？我们互联网页有一个特别强的人说，他有一天深夜，给我的一个一起做VANCL的朋友雷军打电话，说我知道VANCL是什么意思？这个强人就是王峻涛，他说知道VANCL是什么意思，把雷军吓一跳，他说，VAN就是先锋，C代表陈年，L包括雷军，他非常的聪明，想到了我们没有想到的事情，我们以后准备就拿这个来解释VANCL到底是什么意思。
做VANCL是因为买不起大牌
市场讲究天时地利人和，现在给了我这个机会。但是我最深的触动的是，因为我是它的消费者，并不像有一个朋友前面说的那样，是因为我做了VANCL，我才买VANCL，不是这样的，是因为我实在买不起那些大品牌的衣服，那些大牌太贵了，我要解决这个问题。
切入B2C必须做标准化的产品
我们不选女装，因为女装不标准化，男装标准化。我们从B2C开始的第一天起，我们就有一个基本的原则，切入B2C必须做标准化的产品，而且用户在这里面的判断指标相对简单。
以下是文字实录：
广告刊登第一天才收获十个订单
刘兴亮：我们现在活动开始，首先请大家关闭手机。今天是我们IT龙门阵的第29期，今天我们很荣幸的邀请到了VANCL的创始人陈年先生，陈总在97年创造了席殊好书俱乐部，后来也做了一些媒体杂志，后来又创立了卓越网，是卓越网创始人之一，后来离开卓越网以后，陈总又开始创业，做了VANCL电子商务网站，今天我们陈总的演讲题目是《电子商务与中国文化》，我们以热烈的掌声有请陈总。
陈年：谢谢，题目是主办方定的，其实我挺不喜欢中国文化的，这是一个挺别扭的题目。我先介绍一下凡客诚品的来历，我们从去年的6月份开始筹备这个公司，07年10月18号正式发布，就是在有些平面的媒体上做了广告，当天就产生了订单，第一天我们做了十单，就是10月18号订了十单，我们当时很苦恼，打了广告头天怎么才十单，后来的情况比较出乎意料，我们在一月初的时候，VANCL的订单基本到了一千单了，到最近有三千多单了，今天可能会过四千单，我们现在的发展情况是这样的，整个的模式特别的简单，通过互联网，80%以上是衬衣，还有裤子、领带，棉背心，最近目录还有我们更加多的产品，长袖的T恤，夏天会卖短袖的I恤，今天跟大家交流，我想听听大家有什么问题，或者说我们大家一起能够做一些交流，这是我的想法。
服饰类产品和网游的结合前景乐观
刘兴亮：虽说浓缩的就是精华，不过今天也太浓缩了，既然陈总希望和大家有更多的时间互动，我们今天一改常规，更多的和大家多来做一些这样的互动，今天可以说是我们IT举办以来互动时间最长的一次，应该有更多的人来，老规矩，每个互动的朋友先报一下自己的姓名和自己所在的公司，我们下面开始互动。右边的这位朋友！
提问：陈总您好，我来自互联网行业，我叫白马，请问这个产品和网络游戏的发展趋势，和游戏内置广告的合作情景怎么样？是否能够预测一下？
陈年：我们现在还没有尝试在网络游戏领域做我们的推广，从现有的渠道，和我们过去在卓越网所积累的电子商务的经验来看，现在还没有用足，所以没有想到这个问题，但是毕竟过去做过网络游戏的交易，很乐观的估计，尤其在境外的游戏里面，已经做了大量的工作，做了大量的事情，我不知道在中国现在的情况怎么样？但是当时我们做了很多。
提问：国外Google和微软各收购了一家游戏广告公司，国外，北京、上海、广州各有几家吸引内资广告公司的兴起，未来更长远的时期内，游戏内置广告会快速的增长，现在还是很难说前景具体的发展模式会怎么样，这种服饰类的产品可以应用于网络游戏的各个领域，就是说内置的这种道具以及衍生的一些产品。
陈年：我希望它越快越好，因为等于我们多了一个推广的渠道。
提问：具体的深入的方式，你有没有一个思考？
陈年：我还没有想过这个问题。
低价是VANCL得到用户信任和认可的途径
刘兴亮：对于卓越网，大家对图书方面很了解，陈总刚才如果不说，我还以为他只卖衬衫，今天才知道他卖很多的产品，陈总是我们国家电子商务的佼佼者之一，尤其在B2C领域。我们下面继续互动。后面站着的这位女孩。
提问：谢谢主持人，陈总您好，我想请教一个问题，咱们这个产品的质量是如何得到用户的信任和认可呢？谢谢！
陈年：我觉得不管过去做卓越网也好还是现在做VANCL也好，用户通过新渠道开始使用这种服务的时候不信任，那么毕竟是一个虚拟的渠道，这个渠道里面，到底会是一种什么样的心理，来习惯于这个新的购物方式，这是我们始终面对的一个难题，好在现在的VANCL所面对的形势毕竟跟八年前的卓越网的形式不太一样，大家习惯了这个渠道，但是我们还是发现这里面有障碍，所以VANCL的方式非常的简单，基本上以成本价来卖衬衫，你第一次来VANCL买衬衫，比如现在68元买件牛津纺全棉衬衣，再加上15元运费，这跟卓越网在最初一块钱或者四块钱卖一张碟差不多，你的损失不会大，哪怕VANCL是一个骗子，损失也不会大，我们的方法就是，你通过非常低的价格先拿到东西，因为毕竟是货到付款，你把这个东西检验一下，然后你满意就给钱，不满意就不给钱，这也是几乎所有网站的方式。
今天的VANCL从10月中旬更加严重，到了11月中旬的时候，我们走得更远一些，你先买，先用非常低的价格VANCL把货送到你那里，你看到了觉得合适交钱，不合适退回去就是了，所以我们叫体验价，只可以这样一次，第二次就不行了，我们就变了另外的价格了。这才是真正的VANCL的销售。
现在看的话，我们每天的销售60%都是在进行第一次的VANCL购物，所以大家就是这样的情况，我看用户比较认可。
刘兴亮：谢谢陈总，也谢谢提问的女士。估计陈总听了这个问题很开心，可以顺便做以下广告。
陈年：这不是广告，VANCL刚刚进入运营期，以前都是试运营，从产品品质到送到用户手里，整个的体验很重要，你必须完成，否则用户拿不到手里，你就等于胡扯。
刘兴亮：别的有这样做的吗？
陈年：以前卓越网经常这样做，2000年底的时候，一块钱卖《大话西游》，差不多。
我自己并不是天天穿VANCL
提问：陈总您好，我网名叫王英雄，我有几个问题，第一个问题，您穿的衬衣是不是VANCL的？第二个问题，我的理解VANCL不是一个互联网词，互联网只是它的一个载体，它并不是完全在互联网上做生意，我不知道理解的正确不正确，你的多少的订单是来自于互联网，多少的订单是来自于线下？第三个问题，我上次和几个朋友聊天，说VANCL的运费很高，15块钱，北京的同城快递是6到8块钱，大家都说，卖衬衫是不是赚钱赚在运费上了？
陈年：第一个问题，从创立VANCL以来，我最喜欢做的事情，就是让别人猜我穿的衬衫是不是VANCL的，我自己几个朋友，在一起玩的几个朋友，一起聊天的几个朋友，大家基本上穿的BOSS，杰尼亚等等、登喜路，我穿杰尼亚，我自己是杰尼亚，长达五年的忠实的用户，杰尼亚的衬衫一般是2300—5000块钱，是这样一个价位，所以我过去几个月，你说我穿的是杰尼亚和VANCL？基本上都答错的。今天穿VANCL，明天穿杰尼亚，不是说你来问我，我经常问我产品的人，我今天穿的什么，然后同样的品质，同样的加工，在杰尼亚相当于2300块钱，我告诉大家，它是一个什么样的构成，是八十支棉，棉纱80支。这是在纺织业里非常重要的概念，支数决定了纱和棉的质量，支数越高，说明整个的质量越高，我们现在大家基本上买牛精纺，牛精纺是80支的，还有像这个，图里面出现的这个是80支的高织棉，不是牛精纺，这一平面里面，这是牛精纺，80支的，上面一张图，这张图是100支的，就是我现在身上穿的这个。我卖多少钱呢？我们卖300块钱，268。但是如果我现在穿同样的杰尼亚的衣服，和它没有区别。这是第一个问题。
我只能做直销没有胆量做店面
第二个问题是互联网，我是这么理解VANCL的，可能从我内心来说，我愿意它是一个服装品牌，从我的特长来说，我只能做直销，我没有胆量做店面，定义就是直销的男装品牌，传统的媒体、DNA投放、和互联网，王英雄，如果五个月前你问我互联网和线下的比例，我当时的预测在半年之内应该最多做到二八，互联网占20%，然后传统占到80%，我当时做这个预期，是因为我知道PPG的数据，大概的数据，它传统的渠道95%，互联网占5%。
我们现在正确的答案是什么，我们正确的答案是互联网60%，传统40%，今天的数据，互联网可能还要高一些。我们今天加大了互联网渠道的推广，这个局面让我大吃一惊，这是我们过去一个多月来，春节以后到现在最吃惊的一组数据，就是互联网快速的增长，因为春节前我们的数据是70%来自于传统的渠道，30%来自于互联网，但是今天完全倒过来了。
互联网的增加、互联网的订单的增加对我们来说是非常有好处的事情，它意味着可以快速的下单，节省我们很多的呼叫中心的成本，我不用担心，如果今天这个局面比如是今天我们做的四千多单，按照我们过去的预期，我应该做200个呼叫中心的坐席，但是今天不用，我现在只有四五十个坐席，就是呼叫中心的坐席，可以了，一半多在互联网成交了，大家买东西的时候，用户有很多细节的问题，很多用户不知道自己的尺码，拿不准，而且我们有各种各样我们版，我们现在的版严格的是说亚洲版，整个的尺码的设计是亚洲版，大家如果买惯了欧版，穿欧版40的，到这里穿41的，这时候用户需要打电话确认，这是售后的工作，总之我还是挺高兴的，因为我看到了我的老本行在我这件事上现在发挥得作用越来越大，我希望它最后占到80%。
运费贵是想让消费者一次多买几件
第三个问题，运费，为什么15块？因为68太便宜了，15块只是我们的一个方法，我今天坦白的告诉各位，运费实在太贵了，你能不能多买一件，平衡一下，我们过去一块钱买一张碟的时候，我们的运费是五块钱，方法也一样，你在这么高兴的下一块钱单的时候，你的运费要五块钱，你能不能多买两张碟呢？因为68块钱太便宜了，你会觉得这个是地摊货，我希望你下单的时候，能因为这15块钱，多买几件，再买多买两件是200，就免运费了。这仅仅是一个方法而已。三个问题，谢谢！
刘兴亮：我刚才在下面听，陈总最近穿什么牌子，我看一下。
陈年：这儿没有LOGO，大家实在要看，可以翻一下。我们在衣服外面没有任何的LOGO，我们希望干净，反正不是跟各位夸自己，我过去穿的所有大牌衣服都没有LOGO，杰尼亚没有，BOSS没有，这样显得干净。
还有一个，你穿了68元的衣服，别人也不知道你穿了68元的衣服，穿着还挺舒服，我做VANCL之前，我特别喜欢一个品牌，是日本的无印良品，就是无印没有记号，没有印章在上面，所以无印良品所有的衣服、所有的产品，乃至一个铅笔盒，一个尺子上面都没有LOGO，衣服上也只是贴一个胶带，很轻的，一撕就下来，里面都没有，顶多在下面会有无印良品四个字，但是非常非常小，我今天为什么叫凡客诚品，我希望它成为中国的无印良品。
VANCL的用户女性略多
刘兴亮：我们下面继续互动。
提问：陈总您好，我叫王晶，我想问两个问题，第一个问题，有没有计算过用户平均买VANCL的件数是多少？第二个问题，从用户的填的资料看，VANCL的用户大致是怎样的一个情况，因为从目前来讲，跟PPG类似的网站风格差不多，是一个规模的风格，它的目标用户大致是怎样的？有多少IT的上班族？但是我的判断是淡蓝色的牛精纺是非常流行的。我们发现，二线城市或者一线城市的公务员他们无论上班还是休闲，他们穿的都是衬衫，我想问一下陈总对这些采取一个什么样的策略呢？
陈年：第一个问题，大家能够猜出来，VANCL的平均的现在大概是每单200—300块，因为很多用户都很清楚，我换一个手机号码，我二次购物的时候，还能够买，所以很多用户这么干，所以我们把68元自然加在这里面去，所以下来是三件，因为把一个68的，再搭配300的话，还需要买两件，现在基本上我觉得在2.5—3这样一个情况。
第二个问题，我们在讨论用户群的时候，从性别来说，买我们衣服的用户，男女都有，女的略多，占54%，我们也很清楚，她们送给男朋友、老公、情人、爸爸，我们要非常耐心的对待这些女性用户，我们作拓展的时候，特别考虑到这个，男性从年龄看，年龄会大一点，我们看到的数据，应该在25—35岁这样的一个区间，比如说我说这个区间有多少呢？占到60%以上。
说到职业，公司上班的是第一位的，从分配能够看出来，从每天的配送回来的数据可以看出来，尤其北京，海淀是最大的一块，再是朝阳，接着就分流了，由此我们判断，公司上班族肯定是第一位的；第二是特殊的公务员，比如银行，飞行大队，然后税务局、工商局，这些地方要我们的衣服，我们最后看这个人群，特别的惊讶，他们不是公家发衬衫吗？我们特别认真的调查了一下，他们说公家的确发衬衫，但是发得太少了，可能只发两件，大家需要频频的洗，因为银行的人天天穿。
尤其是飞行大队，如果从公务员来说的话，飞行大队的人买我们的衣服是最多的，可能他们的要求也比较高。所以大概就是这样一个分配，我已经回答得非常细了，用户群的分配，从性别、职业、年龄。
我们要充分的考虑到服务这个问题，我们现在还不能准确的说，大家是不是喜欢买牛精纺，因为牛精纺你买第二件的定价是128—168元了，我们现在不能说我们有70%的用户，或者60%的用户买集中在这里，确定他就是喜欢这个，我觉得现在的数据只能说明他看到你的广告的时候，觉得68块钱很便宜，愿意体验，仅此而已。
接着分层，为什么现在268也卖得很好，也能卖出去，这就说明这个用户已经是二次购物了，我们能够感觉到，这些用户基本上都是二次购物的，我为什么说三个月？三个月以后，VANCL的用户积累到50多万的时候，可能会比这个还要多，但是我认为作为一个50多万的购买用户，这个数据才可信。但是现在我觉得，我这些天没怎么看，现在可能就是20万左右。这样一个数据。我的说服力可能不够，谢谢！
VANCL究竟是什么意思？
刘兴亮：谢谢陈总，我们的场地有限，很多朋友只能站着听，但是他们毕竟可以在现场跟陈总互动，我们还要替场外的朋友问一些问题，山东的李玉祥朋友，问一下VANCL究竟是什么意思，它有中文名字吗？含义是什么？很多人理解为“我酷”，有理解“挖苦”，但是也有不好的理解，叫“我靠”之类的。第二个问题现在做衬衫的电子商务网站有十几家，陈总这块领域能容下这么多吗？你认为能容下多少家？原因是什么？
陈年：VANCL是我们从筹备到最后确定，我们经历的一个过程，有很多品牌咨询方面的，有艺术家，有一些演艺界的人，包括我的一些好朋友，文化圈的人，大家一起选择了很多的名字，最后觉得VANCL这个名字很洋，第二有气质，最后选定了这个，它有中文名字，叫凡客诚品，意思是凡人都是客，我们是一个诚恳的品牌。那么当然了，VANCL到底是什么意思？我们互联网页有一个特别强的人说，他有一天深夜，给我的一个一起做VANCL的朋友雷军打电话，说我知道VANCL是什么意思？这个强人就是王峻涛，他说知道VANCL是什么意思，把雷军吓一跳，他说，VAN就是先锋，C代表陈年，L包括雷军，他非常的聪明，想到了我们没有想到的事情，我们以后准备就拿这个来解释VANCL到底是什么意思。
但是我觉得这个不重要，重要的是把产品做好。
希望直销品牌越来越多
第二个问题十几家，我觉得可能更多，可能有一百家了，挺多的，如果加上那些小的没有被报道的、大家已经在默默尝试的，应该更多，我希望大家都能做好，可能我们这些朋友坐在这里，更多是对互联网非常的了解，很少看传统产业，我现在问你，你说中国有多少男装品牌？太多了！从一年销售额做一百万，上千万，一个亿，十个亿，也有50个亿，200个亿，过了1亿到10亿之间就有几百个，然后上了十亿的的确少，比如十几个，但是在亿底下，还有太多了。我每次去服装加工厂的时候，我看到很多的品牌我不知道，但是有的品牌已经做了长达20年，他们在特定的市场销售，他们甚至主打一个城市，他们做得很好，我们用互联网的思维看这个问题的时候，我们会把它简单化，会认为必须有三个，最多不能超过五个，我认为这是错的，我相信在直销品牌里，有个性化的产品出来，我希望这样的品牌越多越好，我最怕的是没有个性。
我告诉各位，我这个产品真是拿了别人的东西看，但是我知道，在过去的一年多有很多的品牌不是这样做，他们跑到服装加工厂，问有衬衫吗？有！给我贴个牌，就卖，我告诉你们，当当就是这么干的，李国庆就是这么干的，是不是？然后还找了一个模特，所以卖不好，所以李国庆都敢这么干，很多小的网站也这么干，这么干必死无疑。
你要慢慢来，从最初你能不能看看染纱是怎么染的，纱是怎么做的，如果这么干的话，结果到了你的手里，前面两位各买了一件，一样的颜色、款式、支数、号码，但是看上去不一样，这两个颜色搁在一起有差别，诸位，如果你们哪天从VANCL有这样的体验的时候，一定给我写邮件，或者给我打电话，那就说明VANCL有问题，说明VANCL有可能在织布的环节出了大的问题，或者布的采购人员干了坏事，如果大家从最初的环节开始，我觉得十几个品脾太少了。你去商场，大家把北京稍微好的商场逛一圈，记录一下，男装我估计上千了。各个层次的品牌太多了。我去查过，我有体会，国贸一流的品牌几十个，都有衬衣、裤子，都做得很好，当然我们知道做得最好的是杰尼亚，做的真的好，谢谢！
VANCL网站做得太烂了，我很生气
刘兴亮：谢谢，不知道在座的朋友有想创业的吗？赶快去做这个吧，这个缺口有几千几百个，下面继续互动。给这位美女。
提问：陈总您好，因为之前看到陈总要来演讲，我特别上了PPG的网站，在产品细节上，发现你们有不同，我点到VANCL的衬衫的时候，我必须多一下点击，但是在PPG上，我想看图，只需移动鼠标就可以看到，从这一点，我觉得PPG比VANCL强一点。
我想提三个问题，第一个，我看到VANCL的盈利模式，其实和PPG一样，但是据说PPG已经用1500万的市场推广费用，筑起了一道非常高的墙，作为市场的追赶者，VANCL如何在这方面超越？
第二个问题，服装业老大雅戈尔和报喜鸟都要进入这个领域，对他们来讲，资金势力和产品势力都有保证，通过PPG让这个产品家喻户晓了，我希望知道，VANCL团队的竞争优势在什么地方？你们的团队成员结构中，有没有对衬衫领域特别的在行的人？
第三个问题，作为普通用户来讲，更在乎你的产品能不能满足我的消费需求，对用户而言，VANCL是一个很陌生的品牌，很多英文不太好的人，不能拼出来，VANCL用的是雷军这样的IT界的专业人士，可不可以这样理解，您的用户是不是更多集中在IT领域呢？
陈年：你的开场白说得好，VANCL网站做得太烂了，我很生气，我觉得我们有做得好的地方，就是作为一个销售平台，作为一个销售的网站，是称职的，至少它的面貌是对的，但是它在很多的细节上，与我的要求甚至于我已经做过的卓越网差得太远，这个事很气人，但是很快会解决。
图的问题是一个事，PPG做图强，他能把吴彦祖弄成黑人，我很佩服，曝光很厉害，当然我知道，曝光太足了，这个时候我们就不准备赶超他了，我们更加本色一点就可以了，所以在图方面，PPG有过人之处，但是我们也会避免过度曝光。